Reklama
Reklamos poveikis emociniu aspektu
Emocinis reklamos poveikis nustatomas pagal emocinį santykį su reklamuojamu objektu, t. y. kaip žmogus reaguoja į prekę – teigiamai, neigiamai ar neutraliai. Be regimosios, yra ir emocinė atmintis, kuri veikia pagal principą "malonu – nemalonu", "patiko – nepatiko". Emocinė atmintis turi stipresnį poveikį sprendimo priėmimui nei kitos atminties rūšys.
Daugelis žmonių suvokia pirkimą kaip būdą malonumui patirti, pakelti nuotaiką. Todėl geras pirkinys visada suteikia žmogui teigiamų emocijų. Dažnai reklaminiai skelbimai, kuriais nebandoma paveikti emocijų, lemia neigiamą požiūrį į reklamą. Žmonės neįsimena informacijos, kuri sukelia neigiamų emocijų. Teigiamų emocijų sukelia humoras, bet jį naudoti reklamoje reikia labai atsargiai, nes kai kuriuos vartotojus tai vilioja, o kai kuriuos atstumia.
Pasak vokiečių psichologo V. Vundu, emocijas galima apibūdinti pagal tris požymių poras:
- malonumas – nemalonumas,
- susijaudinimas – nusiraminimas,
- įsitempimas – atsipalaidavimas.
Malonumas – nemalonumas susijęs su keičiamais skoniais, taip pat skausmo pojūčiais. Įvairios spalvos gali sujaudinti arba nuraminti. Įtampą arba atsipalaidavimą lemia dėmesio sutelkimo procesas.
Reklamose dažniausiai vaizduojami jauni ir gražūs žmonės, darantys sėkmingą karjerą, vyrai – stiprūs, nenuplikę, moterys – energingos, veiklios, be raukšlių veide, su laiminga šypsena, dvelkiančios prancūziškais kvepalais, jų vaikus lengva nuraminti kokiu nors skanėstu, vyresnio amžiaus žmonės nejaučia jokio skausmo. Daugelis nėra taip sėkmingai įsitvirtinę, kaip norėtų ar kaip vaizduojama reklaminiame pranešime.
Todėl vieni perka siūlomą prekę, nes tikisi, kad ją įsigijus bent truputį (ar trumpam) pagerės jų pačių gyvenimas (įgis daugiau pasitikėjimo savimi, laisvės, pripažinimo), kitus per daug provokuojanti ir realybės neatitinkanti reklama nuvilia, nes jie dar kartą pamato, jog gyvena ne taip, kaip norėtų ar turėtų gyventi. Kad patikrintume emocinį reklamos skelbimų efektyvumą, reikia įsivaizduoti, kaip į juos reaguos įvairaus amžiaus, skirtingų charakterių ir socialinės padėties žmonės, ar matyti skelbimą jiems bus malonu.
Norint pritraukti daugelio vartotojų dėmesį, geriau kurti universalias, visiems "tinkamas" reklamas, akcentuoti ne esminius gyvenimo pokyčius įsigijus produktą, o realius pranašumus (vien dėl to, kad įsigijote nešiojamąjį kompiuterį, netapsite savimi pasitikinčiu, sėkmingu verslininku, tačiau galbūt jūsų gyvenimas taps patogesnis, jei galėsite dirbti ir įgyvendinti sumanymus teik būdamas darbe, tiek namuose, sutaupysite laiko, nes galėsite dirbti kelionėse).
Reklama turi emocionaliai patraukti žmones, o ne atstumti. Norint sugundyti vartotoją pirkti, jį reikia įtikinti, parodyti, kokių naujų galimybių suteikia vienas ar kitas produktas.
Reklamos poveikis elgesio aspektu
Reklama veikia žmogų ne tik ją matant ar skaitant. Reklama (šiuo atveju nagrinėjama reklama spaudoje) neišvengiamai sukelia kokią nors reakciją. Skiriamos 3 pagrindinės reakcijos:
- Tikslinė – reakcija, kokios ir tikėjosi užsakovas, t. y. žmogus susidomėjo, perskaitė ir pasielgė taip, kaip buvo raginamas.
- Šalutinė – reakcija, kokios užsakovas nesitikėjo. Žmogus reklamą suprato visai ne taip, kaip norėjo užsakovas.
- Atvirkštinė – "bumerango efektas". Ji paprastai atsiranda tuomet, kai žmogaus nuostatos ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui. Tokiu atveju vartotojas elgiasi priešingai, negu tikisi reklamos kūrėjai.
Vartotojai nenori pripažinti, kad jų pirkimo įpročius lemia reklama. Žmonėms atrodo, kad nusipirkti prekę jie ketino jau seniai, dar iki pasirodant reklamai. Kartais kalbama, jog reklama neverčia pirkti, ji tik informuoja apie prekes, kurios gali patenkinti tam tikrą poreikį, ir teisė rinktis visada paliekama pačiam vartotojui. Galiausiai prekės perkamos tik tada, kai jų reikia. Vis dėlto pasirinkimas priklauso nuo situacijos, todėl reklama gali padaryti daug didesnę įtaką.
Žmonės daro psichologinį poveikį vieni kitiems – psichologiškai stiprus žmogus veikia silpnojo žmogaus valią. Reklama turį tokią pačią įtaką, nors sąmoningai žmogus to nesupranta ir neigia. Taigi reklama ne tik suteikia informacijos, bet ir "padeda" apsispręsti. Reklamos kūrėjai stengiasi įtikinti pirkti prekę, o ne vien susipažindina su jos būvimu. Nė viena įmonė neleis pinigų tam, kad praneštų apie naują prekę, nesitikėdama, kad ją kažkas pirks.
Galbūt ateityje bus bandoma pasiekti, kad reklama būtų labiau informuojanti, o ne daranti poveikį. Dažniau vartotojas geriau priima ir tiki ne ta reklama, kuri akivaizdžiai bando paveikti jį, primesti sprendimą, o ta, kuri iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip "nekaltas" informacijos teikimo būdas. Gera reklama įtikina žmones, kad jie pasirenka patys ir kad šis pasirinkimas yra vienintelis teisingas.
Nuorodų į straipsnį kol kas nėra.